Generał Lepper i szeregowy Rokita

Jeśli chcesz odbić klientów konkurencji, nie walcz z konkurencją, ale o klientów. Tą dewizę należałoby przypomnieć politykom krzyczącym „zatrzymać Samoobronę”.

Podczas ostatniej wyborów kampanii wyborczej wszędzie pełno było biało – czerwonych krawatów Samoobrony. Oglądający telewizyjne relacje z wieców Samoobrony mieli odnieść wrażenie, że to liczna partia. Wnioski, jakie miał wyciągnąć widz, można opisać w czterech punktach:

  1. W tej partii jest wielu działaczy – aż roi się od krawatów
  2. Skoro jest tam tak wielu działaczy, to znaczy, że wielu osobom podoba się program i politycy tej partii
  3. Skoro podoba się wielu osobom – to na pewno jest dobry, bo przecież tyle osób nie może się mylić.
  4. Skoro jest dobry – należy na niego głosować.

 

Szkoda, że dziennikarze nie informowali opinii publicznej o prostej sztuczce socjotechnicznej, którą stosowała Samoobrona. Otóż przed każdym wiecem kilku partyjnych działaczy rozdawało krawaty na prawo i lewo. Prosili zgromadzony tłum, by je założył. Część osób zawsze się zgadzała. A widz – przekonany, że krawaty noszą tylko członkowie partii – myślał to, co myśleć miał.

Spytałem dziesięciu moich znajomych, kto nosił biało czerwone krawaty. Wszyscy odpowiedzieli, ze działacze Samoobrony.

A przecież Lepper jedynie zastosował znaną psychologom zasadę „społecznego dowodu słuszności”. Mówi ona, że ludzie uważają, iż większość społeczeństwa nie może się mylić, więc należy postępowa tak jak większość. Skoro aż tak wielu ma krawat…

 

Kupić mydło, zagłosować

Mam znajomego artystę. Wytwarza artystyczne dzbany ze szkła. Kiedyś namówił supermarket, by ten sprzedawał jego dzieła. Gdy stanęły na sklepowej półce, poszliśmy razem oglądać, kto je kupi. Pierwszą klientką była pani koło czterdziestki. Wzięła dzbanek do ręki, chwilę pooglądała, ale zniechęcona odstawiła go na półkę. Znajomy nie wytrzymał i podszedł do niej.

– Dlaczego go pani nie kupiła? – spytał.

– Nie podoba mi się jego wzór – pada odpowiedź.

– Dlaczego? – dopytuje artysta.

– Bo ciężko będzie się go zmywać.

Znajomy zrezygnował ze współpracy z supermarketem. Nie mógł znieść myśli, że klienci będą jego dzieła sztuki traktować jak porcelanę użytkową. – Wolę nie mieć do czynienia z takimi klientami – stwierdził.

Artysta może się obrazić na klientów. Polityk – jeśli chce pozyskać wyborców danej grupy społecznej – czasem musi się zniżyć do poziomu tej grupy. Inaczej będzie traktowany jak pewien uczelniany profesor.  Ów pan lubił do mówić studentów niezrozumiałym dla nich pseudonaukowym językiem. Oni w czasie jego wykładów lubili chodzić do bufetu na kawę. Studenci glosują nogami, wyborcy przy urnie, klienci portfelem -  ale w gruncie rzeczy mechanizm głosowania jest ten sam. Wybieram tego, kto odpowiada na moje potrzeby. Jeden człowiek kupując dzbanek zaspokaja potrzeby estetyczne, a drugi kuchenne. Jeden student woli wiedzę, drugi kawę. Jeden wyborca ceni w słowach polityka mądrą treść, inny atrakcyjną formę. W szczególności – jeśli nie potrafi zrozumie treści, może swoje decyzje opierać wyłącznie na ocenie formy.

Kłopot w tym, że w grupach społecznych, z których rekrutuje się znaczna część zwolenników Samoobrony, wiele osób podejmuje decyzje w oparciu o formę i opakowanie – a nie zawartość i treść. Kupują szampon, którego nazwa i opakowanie im się podobają. Kupują polityka, którego słowa brzmią miło dla uszu.

Problem w jeszcze jednym zjawisku. Część osób nawet ważne decyzje opiera na kryterium wygody, a nie wyższych wartościach. Dzbanek ma być wygodny w zmywaniu, a potrzeby artystyczne to potrzeby wyższego rzędu. W przypadku wyborcy także wygodniej jest oceniać formę, niż treść – bo tej nie widać na pierwszy rzut oka, trzeba ją analizować, czyli zmusić się do niewygodnego wysiłku. A tego nie chcą ludzie, którzy do rozumienia programów poszczególnych partii nie przywiązują dużej wagi. Decyzje polityczne traktują jak jedne z wielu. Kupić mydło, zagłosować, wynieść śmieci.

Politycy, którzy chcą dla siebie pozyskać elektorat Samoobrony, nie mogą tych zjawisk społecznych nie zauważać. Nie da się zbierać chrustu na ogień, błądząc z głową w chmurach.

 

Taktyka, głupku

Znaczna część społeczeństwa podejmuje decyzje wyborcze, opierając się na tych samych mechanizmach co przy półce w supermarkecie.  Nie ma więc żadnego powodu, by politycy – chcąc się promować – nie czerpali z wiedzy, jak zgromadzili specjaliści od lat zajmujący się promocją produktów. I nie chodzi tu o stosowanie socjotechnicznych sztuczek – bardziej o dopasowanie strategii promocji i formy komunikacji do danej grupy społecznej.

Od czego marketingowy zaczynają promocję produktu? Od poznania grupy docelowej, do której przekaz ma trafić. W przypadku polityków walczących z Samoobroną – od poznania potrzeb, problemów, obaw, emocji i marzeń zwolenników Samoobrony. Od poznania ich języka, ich autorytetów i wzorców zachowań. To praca domowa, bez której nie da się pójść dalej. A niektórzy politycy zachowują się jak akwizytor, który próbuje sprzedać proszek do prania gospodyni domowej, pytając ją „czy zechciałaby pani przeanalizować złożony strukturę molekularną tego proszku?”. Jurek Owsiak przekonał do siebie młodzież, bo mówił do niej „siema” a nie „witajcie”.

Zrozumieli to prawdopodobnie liderzy Platformy Obywatelskiej, gdy ogłosili, że przekształca się ona w partię ludową. Zauważyli, że wizerunek elitarności z samej definicji nie może się przełożyć na masowe poparcie. Zrobili dobry pierwszy krok – poszerzyli swoją grupę docelową. Ale już niekoniecznie pamiętali o kroku drugim – zaplanowaniu taktyki marketingowej. Zamiast przemyślanej koncepcji, mieliśmy zaskakujące wyostrzenie retoryki Jana Rokity. Lider Platformy chyba zapomniał, że zanim ostrą amunicją zaczną strzelać szeregowcy, generałowie powinni opracować plan ataku. Szczególnie, jeśli przeciwnik jest mistrzem socjotechnicznej taktyki.

Marketing musi być dostosowany do potrzeb grupy docelowej – w tym wypadku wyborców Samoobrony. A są dla nich atrakcyjne:

  1. Demagogiczny program
  2. Agresywny język
  3. Gwarancja zmiany „Jeśli my dojdziemy do władzy, wszystko się zmieni”
  4. Twarze niesplamione władzą – argument „wszyscy już rządzili, tylko my nie”
  5. Pomysłowe akcje promujące partię – jak choćby ta z krawatami

Platforma i Socjaldemokracja Polska, chcąc stanąć do równej walki z Samoobroną, powinny również wykorzystać wszystkie pięć elementów. Powinny ale – paradoksalnie – nie mogą. W szczególności nie może PO – pierwszy i drugi punkt stoi w sprzeczności z dotychczasowym wizerunkiem Platformy i potrzebami inteligenckiego elektoratu. Widać to było w sondażach: gdy język Rokity się wyostrzył, notowania PO spadły. Przyznał to Donald Tusk, komentując wyniki sondaży. – Nasi wyborczy oczekują od nas wyważonego, odpowiedzialnego języka – stwierdził.

Pozostaje skupienie się na trzech kolejnych punktach.

 

Polityk marki Tusk

Trzeci element sprowadza się w gruncie rzeczy do krytyki i zapowiadania zmian. Tu taktycy sceny politycznej muszą pamiętać, że zarówno słowo „krytyka” jak i „zmiana” różnym grupom społecznym będą się kojarzyć różnie. Na pierwszy rzut oka – wręcz sprzecznie. Jedni będą się na zmiany cieszyć – bo uważają że gorzej być już nie może. Inni boją się zmian, oczekując stabilizacji. Partia, która chce liczyć na masowe poparcie, musi te interesy pogodzić. Komunikować potrzebę zmian, ale przewidywalnych (przedstawić kalendarz zmian na kilka najbliższych lat). I każdej grupie społecznej osobno te zmiany prezentować – pokazując, jak ta właśnie grupa na zmianach skorzysta.

Podobnie jest z krytyką. Wyborcom Samoobrony potrzebna jest krytyka na zasadzie „obecnie wszystko jest źle”. Wyborcom PO potrzebna jest pozytywna i konstruktywna krytyka. Nie „obecnie jest źle” ale „w przyszłości może być lepiej, ponieważ proponujemy takie i takie rozwiązania”. To nie stoi w sprzeczności – obie grupy społeczne otrzymują taki sam komunikat, ale innymi słowami i z akcentowaniem innych jego aspektów.

Element czwarty tylko pozornie kłóci się z potrzebą promowania się poprzez uznanych liderów politycznych (Rokita, Tusk, Borowski, Nałęcz). Wystarczy znowu odwołać się do wiedzy o marketingu produktów i marek. Dobrym przykładem będą producenci samochodów: pod jedną marką główną (np. Skoda) i kilkoma szczegółowymi (Fabia, Octavia, Superb) sprzedają samochody z zupełnie różnych segmentów rynku. Marka główna kojarzona jest z kilkoma cechami uniwersalnymi (np. Skoda – umiarkowana cena) a marki szczegółowe z cechami charakteryzującymi dany model (np. Octavia – rodzinny samochód). W przypadku partii politycznych marką główną jest nazwa partii, a markami szczegółowymi – nazwiska liderów. Marka Platformy może się kojarzyć z uniwersalną wartością „wolny rynek”. Marki szczegółowe powinny się od siebie nieco różnić, by trafiać do różnych grup wyborców. Donald Tusk może przekonywać osoby o poglądach liberalnych, Rokita – osoby bardziej konserwatywne. Oczywiście nie można przesadzić – liderzy jednej partii mogą się od siebie różnić, ale nie mogą  być swoimi przeciwieństwami. Jeśli przesadzą  w eksponowaniu różnic, wyborcy odejdą.

Politycy powinni też pamiętać, że zamiast manipulować przy istniejących markach – ryzykując utratę zaufania do nich – czasem lepiej postawić na nową twarz, która przyciągnie wyborców. Jest możliwe znalezienie medialnych postaci, które znajdą wspólny język z wyborcami Samoobrony, nie zrażając do siebie tradycyjnych wyborców PO. Szczególnie że te osoby nie muszą się eksponować w mediach, kłując w oczy wyborców liberalnych czy konserwatywnych. Tu najlepszym sposobem komunikacji będą bezpośrednie kontakty ze zwolennikami Samoobrony. Niezauważalne przez media lokalne spotkania, na których ostatnio punkty sondażowe zbijał Lepper.

Liderzy Platformy – jeśli już chcą się odwoływać do retoryki wojennej – powinni pomyśleć nie o masowym pospolitym ruszeniu, ale precyzyjnych „atakach” na poszczególne grupy społeczne. Zwolennicy Samoobrony reprezentują różne grupy: rolników, bezrobotnych, absolwentów, emerytów. Lepiej więc znaleźć kilku liderów, z których każdy skupi się na szukaniu wspólnego języka z tylko jedną grupa. Tak będzie skuteczniej, bezpieczniej i szybciej. Jedynym problemem pozostanie koordynacja działań poszczególnych liderów (by nie wypuszczali oni sprzecznych komunikatów), ale to kwestia wewnętrznej organizacji partii.

Element piąty – pomysłowe akcje – daje wszystkim partiom ogromne pole do popisu. Akcje społeczne i dobroczynne, projekty ciekawych ustaw, działania dla społeczności lokalnych, pokazywanie „ludzkiej twarzy” polityków (politycy gotują, czytają bajki dzieciom…) – to wszystko oręż w walce o glosy wyborców.

Jeśli chcesz odbić klientów konkurencji, nie walcz z konkurencją, ale o klientów. Tą dewizę należałoby przypomnieć wszystkim politykom krzyczącym „zatrzymać Samoobronę”. Im więcej spektakularnych ataków na Andrzeja Leppera, tym łatwiej jest mu kreować wizerunek „jedynego sprawiedliwego”, którego boi się cały skompromitowany establishment. Przewodniczący Samoobrony zdaje się siedzieć w czołgu z „krytykoodpornym” pancerzem. Tego pancerza przeciwnicy nie są w stanie rozbić dyskusją programową. A jeśli nie ma przeciwpancernej amunicji – potrzebna jest mądra taktyka.

 

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>